Conclusiones clave
- Las empresas percibidas como social y ambientalmente conscientes obtienen una puntuación más alta en reconocimiento de marca, lealtad del cliente, retención de empleados y motivación.
- Las marcas necesitan desarrollar mensajes claros que sean específicos y que aborden el contexto social y los problemas relevantes para sus clientes.
A raíz de las protestas de Black Lives Matter provocadas por la muerte de George Floyd, así como las órdenes de distanciamiento social vigentes en muchos lugares del mundo debido a COVID-19, se debe hacer la pregunta: ¿Qué deben hacer las empresas con su publicidad?
¿Continúan como si nada estuviera pasando en el mundo, se suben al carro de la publicidad socialmente consciente y los mensajes de los medios, o hacen algo intermedio?
Estas son preocupaciones pasajeras y pasajeras que nos dejarán una vez que el enfoque actual en los problemas sociales se desvanezca. Más bien, la publicidad con conciencia social siempre ha sido parte del negocio; o al menos, para las empresas que han estado prestando atención.
Lo que esto significa para ti
Los problemas sociales relacionados con los derechos civiles, los derechos de los animales, la comunidad LGBTQ, el medio ambiente y más han estado en el centro de atención durante mucho tiempo. No solo eso, sino que las empresas que han tomado iniciativas para incorporar publicidad con conciencia social tienen la oportunidad de influir en los clientes y cambiar las opiniones a mayor escala. Y como clientes, tenemos la capacidad de brindar comentarios positivos directos a las empresas que enfrentan estos problemas de frente.
En ningún momento de la historia esto ha sido más relevante que ahora; hemos sido inundados con este tipo de anuncios en 2020. En casa durante meses frente al televisor con menos cosas que hacer, probablemente haya puesto los ojos en blanco una o dos veces en compañías de refrescos o concesionarios de automóviles insistiendo en que están aquí para usted. Aún así, la pregunta sigue siendo: ¿Cómo somos influenciados y cómo deberían las empresas abordar este tipo de publicidad?
¿La publicidad socialmente consciente afecta el comportamiento de compra?
shel horowitz, consultor de rentabilidad y marketing y autor galardonado de 10 libros, incluido «Marketing de guerrilla para sanar el mundo», argumenta que la publicidad con conciencia social siempre ha sido importante en el comportamiento de compra.
Shel Horowitz, consultora de marketing
Estudio tras estudio ha demostrado que las empresas percibidas como social y ambientalmente conscientes obtienen una puntuación más alta en reconocimiento de marca, lealtad del cliente, retención de empleados y motivación.
— Shel Horowitz, consultora de marketing
Horowitz explica que más del 40% de los clientes tomar decisiones de compra en función de su percepción de la responsabilidad social de una marca. Añade que es probable que este número haya aumentado debido a los acontecimientos recientes.
Esto sugiere que las empresas que no emplean publicidad con conciencia social se están perdiendo de influir en el comportamiento de compra, así como de atraer clientes y empleados leales.
Tom de Spiegelaere, un emprendedor digital, está de acuerdo. «Los anuncios que invocan un sentimiento de unión o aquellos que hacen que las personas se sientan parte de algo funcionan excepcionalmente bien», dice.
¿Puede traer cambios a mayor escala?
Está claro que estamos siendo influenciados con respecto a nuestras compras. Pero, ¿realmente las empresas pueden cambiar el mundo? De hecho, existen numerosos ejemplos de cómo la publicidad con conciencia social ha afectado el cambio en una escala mayor que el simple comportamiento de compra.
Horowitz cita ejemplos como la campaña de Dove sobre la imagen corporal de mujeres y niñas, las campañas de Body Shop sobre pruebas con animales y derechos indígenas, y la campaña de Beyond Meat para promover alternativas veganas. «Piense en Prius y el movimiento de vehículos híbridos/eléctricos que generó», dice Horowitz.
De Spiegelaere también argumenta que las marcas también tienen la capacidad de cambiar creencias y culturas enteras tangencialmente relacionadas con los negocios. «Uno de los cambios positivos provocados por la publicidad con conciencia social es la aceptación generalizada de la comunidad LGBTQ».
Pros y contras de la publicidad socialmente consciente
No todas las empresas han adoptado con fervor la publicidad con conciencia social. ¿Esta posición conservadora ayuda o perjudica a las empresas que la adoptan?
Beneficios de la publicidad socialmente consciente
Los principales beneficios de la publicidad con conciencia social incluyen el reconocimiento de marca, la lealtad del cliente, la retención de empleados y el cambio social. Además, Horowitz argumenta que las marcas que usan publicidad con conciencia social tienen «la satisfacción de saber que han creado un producto que es bueno para el mundo y sus habitantes».
No solo eso, sino que este tipo de publicidad puede hacer que una marca se destaque y enviar un mensaje fuerte a los clientes. «La publicidad con conciencia social es una parte principal de los mensajes de marca», dice De Spiegelaere.
Trampas de la publicidad socialmente consciente
Las trampas de la publicidad con conciencia social generalmente se relacionan con hacer las cosas mal. Esto significa que las empresas que quieran hacer esto de la manera correcta deben prestar atención a los errores que puedan estar cometiendo. Según De Spiegelaere, el principal escollo es crear publicidad socialmente consciente que sea demasiado genérica.
Tom de Spiegelaere
Ser demasiado general puede resultar contraproducente. Su mensaje tiene que ser lo suficientemente específico y fuerte para provocar cualquier reacción que esté tratando de lograr.
—Tom De Spiegelaere
Otro escollo potencial es el lavado verde, dice Horowitz. «Hacer afirmaciones ecológicas o de responsabilidad social que no son ciertas… volverá a morder a los perpetradores, como lo hizo para BP posterior a Deepwater Horizonla industria de la energía nuclear y muchos otros».
¿Este tipo de publicidad está ayudando en este momento?
De Spiegelaere argumenta que la publicidad con conciencia social tiene un papel importante que desempeñar en el futuro. «Los anuncios socialmente conscientes seguirán siendo una parte importante de la publicidad. Esto se debe a que es una de las mejores herramientas para el compromiso y porque también arroja luz sobre cuestiones importantes».
Horowitz también cree que los clientes están lejos de superarlo cuando se trata de publicidad socialmente consciente. «Vemos solo en las últimas dos semanas un torrente de conciencia social en las calles (y en los mensajes comerciales)», dice.
«Era impensable incluso hace una semana que una ciudad importante como Minneapolis votaría para disolver su fuerza policial», agrega Horowitz. «Fue impactante para las personas que no se habían involucrado hasta ahora cuando la Casa Blanca hizo despejar una plaza llena de manifestantes pacíficos para que [the president] podría pararse con una Biblia frente a una iglesia a la que generalmente no asiste, y esas personas están buscando acciones para tomar y marcas para apoyar o boicotear».
¿Qué deben hacer las empresas en una era de publicidad socialmente consciente? Si hay algo para llevar en este momento, es que las marcas necesitan desarrollar mensajes claros que sean específicos y que aborden el contexto social y los problemas relevantes para sus clientes. Y para nosotros, espectadores y clientes, es importante seguir responsabilizando a las marcas por los valores que apreciamos, incluso si eso significa cambiar de marca de papel higiénico de vez en cuando.
